谁给了乐视TCL们重做手机的勇气?

听说,手机行业来了一群炮灰?

近日,一位活跃于上个时代的智能手机品牌突然“诈尸”(www.365os.cn)。@Letv 发布两张“谍照”,并附上#乐视新品手机曝光#话题。结合乐视9月19日将举办的生态营销活动,新机S1大概率会在当天正式发布。

无独有偶,TCL近期通过旗下雷鸟品牌重返手机市场。再向前推,格力董小姐表态手机业务会继续做下去,又宣称日后将接入鸿蒙生态,把大家的注意力引向了名存实亡的格力大松手机。

更巧的是,乐视S1、雷鸟FF1和格力大松,三者都是那种被友商竞品吊着打的差生。所以,面对重返战场的他们,围观群众投来了关爱炮灰的目光:正值行业严重内卷,毫无竞争力的回归之作扔进机海,99.99%的可能是死路一条。那为何明知山有虎,还偏向虎山行?

带着这这个问题,我们窥见了乐视、TCL、格力的小算盘。方才发现群众的担心纯属多余,这些手机产品在立项之初或许就已注定不以销售为目标,而是另有他用。

胜算渺茫的回归之路

引用雷老板的话,近期回归的这几家品牌,“绝对是TM来捣乱的”

一方面,手机市场高歌猛进的黄金年代已去,销量增长乏力,且份额愈发向头部品牌集中。对于所有品牌而言,此时入场无异于主动把生存难度调到了“地狱模式”。

根据IDC公布的数据显示,2021年Q2中国智能手机市场出货量下滑11%。事实上,消费者的热情几年前就开始消退。2018年,全球智能手机出货14.049亿台,首次出现同比下滑。疲软状态持续至今,下滑已然成了新常态。

此番大势之下,品牌之间的份额争夺加剧。竞争力相对较弱的“其他”玩家,自然就是优胜劣汰的第一批牺牲者。据IDC统计,2012年国内市场前五之外的“其他”品牌,合计市占率为43.9%。到2020年,这一数字已经缩水至3.5%

市场集中度持续提高,前五之后的长尾品牌生存空间遭严重挤压,这显然不是什么入场好时机。更何况,与友商相比,我们今天讨论几位主角可以说毫无优势可言

论品牌资产,与市场阔别已久的乐视超级手机,此前已经信用破产。TCL旗下的雷鸟科技,在手机市场的群众基础几乎为零。还有长期游走在倒闭边缘的格力手机,一度成为网友调侃的笑料。

具体到产品层面,乐视S1和雷鸟FF1难谈实力,有的只是梁静茹给的勇气。

定价2499元起步的雷鸟FF1,搭载高通骁龙690处理器。该款处理器主打中低端市场,曾被业界评为可以加速推动5G手机进入千元时代。雷鸟或许自知定价策略有些激进,所以在发布会上直接对处理器信息避而不谈。

不怕不识货,就怕货比货,友商某些主攻性价比的机型,已经把旗舰标配的骁龙888拉到了2500元以内。

至于乐视新品S1,根据已知信息,该机采用背部指纹识别设计,正面拥有让人“梦回五年前”的宽下巴,屏幕分辨率仅为720P。总之,妥妥的百元机配置,有网友评论其卖999都可谓“勇气可嘉”。

回归市场的标志性产品,却看不到应有的诚意,甚至还公然开起了倒车,本就渺茫的胜算随之再被削弱。鉴于此,似乎只有雷老板的“捣乱”论,可以解释得通上述品牌的反常操作。

醉翁之意不在酒

明知“死”路一条还要踏上征程,那么有没有一种可能,他们根本就不是为了卖手机来的?

循着这个思路,我们确实能够找到一些论据支撑。

首先最为直接的动力来源是,补上手机这一环,智能生态的故事才足够性感。

无论乐视、TCL还是格力,三家的智能手机之后都连着一个更大的生态,即万物互联。而且,就企业基因和产品的优先级来看,智能家居才是三者的核心大本营。

以乐视为例。2016年的乐视,正处于起高楼、宴宾客阶段,贾会计提出“生态化反”,为乐视规划了手机、内容、超级电视、乐视云、体育、汽车和金融七大生态。然后众所周知的楼塌了,手机、体育和金融退出历史舞台,其他板块的火种得以保留,特别是电视和汽车,成了乐视智能家居生态的重要支柱。

蛰伏许久,今年5月份,乐视喊着“我回来了”高调召开“智能生态发布会”,海报显示生态内产品已经涵盖电视、VR、路由器、摄像头、麦克风、耳机、行车记录仪等等。而现在打开乐视商城官网,虽然SKU仍有待丰富,但其欲借智能生态重起高楼的计划已是司马昭之心路人皆知。

相较之下,TCL和格力的业务布局更为清晰,从生活家电起家,近年来将智能家居定位核心发力方向。比如TCL此次回归手机市场所用的雷鸟品牌,定位便是AI×IoT服务平台,用户遍及6大洲的160个国家。同时,今年TCL还专门就智能家电发布了“灵悉”系列的全套新品。

都在做智能生态,有的刚刚走出此前失败的阴影,有的业务已经走向全球,实力高下立判。可与此同时,三者的生态却存在一个相同缺口,那就是手机。在这条赛道上,他们又站在了同一起跑线。

“万物互联的核心枢纽是什么,智能手机。也有企业把智能音箱、中控屏作为入口,经过这几年的实践,手机的灵活和高效加强了行业共识,所以大家普遍把手机放在智能生态的战略中心。”一位业内人士举例,华为的“1+8+N”,OPPO的 "3+N+X" ,realme的“1+5+T”都是如此。

如果没有手机产品线,企业必定会想办法补齐。要么像格力那样直接自己做,要么接入米家、小度、鸿蒙等第三方生态。或者自己做一个官方APP,而APP的载体则又绕回了手机。该业内人士认为,“从这个角度来看,缺少手机的智能生态始终是不完整的。”

因此,哪怕手机仅仅是作为“工具人”出现,并无实质性的销量和贡献,故事整体也会变得更加丰满。

毕竟,手里没有钥匙和有钥匙不用是两码事

此外,大众对于手机产品的关注度高于其他智能产品,对应的,手机业务能为品牌带来可观的热度,进而为其他业务的开展提供流量基础。

董小姐深谙此道,格力手机三年不用换、年销一亿台的牛皮虽然没有实现,但手机产品让格力接二连三喜提热搜却是实实在在的。去年格力手机改名大松,董小姐也直言不讳,“(手机)从格力品牌换成大松品牌是为了让格力旗下的二级子品牌更好推向前台。”

鉴于格力手机惨淡的销量,几年来不断有人质疑这是一个典型错误决策。但是,小孩子才讲对错,大人只看利弊。成功让自家的产品多一个遥控器,品牌多上一次头条,或许从一开始格力做手机就没有背上与友商一较高下的使命。

如今乐视、雷鸟手机的出现亦是同理,“明知山有虎偏向虎山行”只不过是围观者一厢情愿的感慨,驱动品牌前进的从来不是什么一腔孤勇,而是真金白银的利益。

炮灰结局已定

醉翁之意不在酒,那有没有考虑过酒的感受?

既然不是为了卖手机而做手机,企业也就无所谓销量的惨淡。但是,站在观察者的角度,出于对手机产业的尊重,我们有必要来较较真,多问一个为什么,为什么消费者不会为格力大松、乐视S1、雷鸟FF1之类的手机买单?

比较显而易见的一点,市场给了机会,但是他们自己不中用

“华为在国内至少腾出了三分之一的市场份额,现在又正好赶上开学季和秋季新款发布期,市场对新机高度关注。天时地利就摆在雷鸟、乐视手机眼前,但产品表现实在一言难尽,机会无法抓住,更赢不了人和。”上述业内人士如是说道。

另外,从带货的逻辑切入,不能颠倒了手机和智能生态的主从关系。即手机可以有效带动其他智能产品的销售,反过来之后却很难成立。

手机是智能生态的核心枢纽,这一点毋庸置疑。而且,智能手机和万物互联的普及存在客观的先后顺序。双重因素叠加,决定了消费者必然是围绕手机来串联智能设备,而非被智能生态绑架着去选择手机。

数据可以证实,智能硬件的普及程度远未达到智能手机的水平。

以智能家居为例,假设二者普及程度相同,SKU丰富的智能家居市场出货量理应远远高于单一的手机品类。然而,根据IDC公布的数据,2020年,中国智能家居设备市场出货量为2亿台,智能手机市场出货量为3.26亿台。

美国皮尤研究中心2018年发布的调研报告显示,韩国的智能手机普及率已经达到了94%。一年后,Statista统计了智能家居产品的普及率,全球范围内普及率最高的美国为15%,中国仅为1%。

因此,生活中如果用户选择购买整套鸿蒙生态的智能硬件,那么大概率是因为手里有鸿蒙系统的手机。而倘若手机用的小米,那么在选择智能生态时用户自然会倾向米家。绝不会说因为家里空调有一台格力空调,为了更方便操控空调而特意购买一部格力大松手机。

还有一个不得不提的现实问题,面对万物互联的命题,传统家电企业的创新能力远不如手机厂商、科技公司。这就导致家电企业虽然早早就提出了智能连接,如今却不占先发优势,而被手机厂商的生态标准牵着走。

例如,联想、TCL、康佳、海信、长城等企业于2003年共同发起了名为“闪联”的信息设备资源共享协同服务,目标就是实现类似手机遥控空调开机的智能互联。彼时,世人尚不知智能手机为何,但万物互联的思想已经在一众老牌家电、IT企业心中萌芽。

起个大早赶个晚集,现在谈起智能家居生态的话题鲜有人提及上述企业,小米的米家、华为的鸿蒙、苹果的HomeKit才是代名词。

小米最新财报显示,截至2021年第二季度接入米家IoT平台的设备数已达到3.74亿台,平台上拥有5件及以上IoT产品用户数超过740万人。这一规模是平台开放接入超过2700款产品才达成的结果,乐视、TCL等厂商仅围绕自家产品搭建生态,显然无法企及。

万物互联战场没守住,再延伸到手机市场更无从建立话语权。识时务者为俊杰,部分企业已经向现实妥协,如美的接入了米家生态,格力宣告接入鸿蒙生态。

所以,乐视、TCL等等醉翁之意不在酒的品牌重返手机市场,注定沦为炮灰。他们在手机市场成功的概率,应该比贾跃亭下周回国的概率还要低。

本文作者:业界风云汇

业界风云变幻莫测,嬉笑怒骂皆成文章

公司名称:杭州富阳威佛尔塑机有限公司